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文化和旅游部近日發布的2018年旅游市場基本情況顯示，文旅融合開局順利，旅游業綜合貢獻值占GDP總量達11.04%。剛剛結束的2019年春節假期，文化和旅游市場繁榮有序，旅游過年成為新年俗，文化休閑游備受青睞。文旅融合時代的開啟，給中國旅游業發展帶來了新的機遇。

“中國旅游業從2018年開始有了一個比較明顯的特征——整體層次顯著提高，出現了注重品質、文旅融合、突出個性化等現象級特點。今后若干年，這幾個特點會越來越強化，越來越突出。”近日，中國旅游協會會長，北京首都旅游集團董事長、黨委書記段強接受了本報記者專訪，對中國旅游業發展狀況及趨勢進行了分析，并介紹了首旅集團在文旅融合發展中的實踐。

旅游進入品質時代

春節前夕，文化和旅游部出臺了《關于實施旅游服務質量提升計劃的指導意見》，對進一步提高旅游管理服務水平、提升旅游品質、推動旅游業高質量發展做出部署。在段強看來，無論是從社會關注度，還是從行業供給側結構性改革來看，中國旅游業已進入了品質時代。“旅游行業出現的一些品質問題，引起社會廣泛關注。這說明消費者開始重視旅游產品、旅游服務的品質。從反饋結果來看，行業不只是被動地接受社會批評，而是積極展開大量的改進工作，提升品質。”

隨著住宿業消費升級，人們對酒店品質的追求不斷提升。2018年很多高端酒店相繼開業，一些中低端酒店也在迭代升級中。首旅集團旗下的首旅如家酒店集團運營的如家品牌，最初就是一個經濟型連鎖酒店品牌，如今該集團不僅對設施和服務進行了“雙提升”，還衍生了多個提供有限精選服務的中端品牌，滿足客群需求。

越來越多的旅游目的地開始注重品質提升。段強表示，客戶的評價正成為旅游業者的一個重要關注點。現在在線平臺的點評系統是一個開放的、消費者參與的點評系統。消費者的評價對服務行業的促進是非常大的。

“品質提升是我國旅游業階段性提升的一個標志。雖然目前還存在一些問題，但是大家對品質的重視、對品質的認可，已經達到一個新高度。下一階段，推出更多優質產品將成為我國旅游業發展的主導型方向。”段強說。

旅游和文化高度融合

2018年開始的機構改革開啟了文旅融合的時代。段強認為，從國家層面來講，文化和旅游部的組建，是在黨中央、國務院的引領下，把文化作為產業，把旅游作為文化的展示方式。

“旅游活動就是文化活動，無論是欣賞自然景觀還是參觀人文景觀，人們都或多或少帶著了解文化的眼光去參與。通過旅游可以把文化的內涵挖掘出來。”段強舉例道，過去，在很多人眼中故宮博物院是一座古老、神秘、保守的歷史文化博物館，如今它展示了全新的活力。故宮的變化就是以旅游作為平臺，將游客的體驗作為標準，把所有的產品用現代的形式展示出來。同時，圍繞故宮的歷史文化衍生各式各樣的文創產品，既增加了故宮的收入，也深受游客歡迎。這是一個文化單位主動成為旅游場所的現象級案例。

“當然，如今很多旅游企業也開始用文化‘裝飾’自己。”段強說，不少酒店除了提供住宿、餐飲和相關服務，還通過特色主題文化，吸引“志趣相投”的客人將其作為目的地享受休閑時光。

向個性化定制化發展

段強說，從旅行社行業的信息來看，大部分旅游者傾向于自助游或半自助游，對于旅行社的需求只是預訂酒店和機票，最多再找一個地接導游。玩什么、跟誰去成為游客最為關注的問題。特別是很多游客越來越愿意在一個地方停下來度假，而非“逛景點”時，就會對大環境中的細微、個性化環境越來越重視。這也倒逼市場推出更多小眾化旅游產品。

此外，互聯網提供了非常好的信息交流方式。而這種信息交流方式能夠匹配到個人的需求，甚至可以實現一對一的匹配，讓整個行程按照游客自己的想法進行。因此，有些旅行產品就是只為一小部分人設計的，如果旅行社沒有個性化、定制化產品，就不會受到更多游客歡迎。

段強表示，他們要打造更符合每個人個性的，讓更多人感到幸福、有美好感覺的旅游產品。

首旅的文旅實踐

“關于文旅方面的布局，我們早就有想法了。原先首旅集團的業務主要涵括了住宿業、餐飲業、商業，出行、旅游旅行服務等。在研究首旅新的發展規劃時，我們把文旅產業作為一個新的發展方向。其中，北京環球度假區是集團目前最大的文旅項目，也是北京市重點戰略項目。”段強說。

段強介紹，北京環球度假區坐落在通州區一個12平方公里的大型旅游文化區內，是以主題公園為核心的度假區，占地4平方公里。現在開發的是第一期工程，未來要開發3個以上主題公園及7家大型度假酒店，客房將超過5000間。

近日，北京環球度假區土方填墊工程及項目一期全部工程的規劃設計工作完成，主體工程正式動工。2019年，北京環球度假區將繼續推進環球影城各景區、北京環球城市大道、全球首家環球主題酒店及諾金度假酒店等的建設。

據了解，北京環球度假區歸北京國際度假區有限公司所有，這是一家由北京首寰文化旅游投資和康卡斯特NBC環球共同所有的合資公司，其股權比例分別為70%和30%。

“首旅作為北京環球度假區中方的主要投資者、開發者和建設者、運營者，從開始接觸到項目開工，經歷了10多年的探索。”段強透露，預計2020年10月，占地1.6平方公里、投資約460億元的北京環球度假區第一期建設工程將全部竣工，2021年春季環球影城主題公園將正式開園，同時開業的還有兩家酒店和城市商業中心等。屆時，北京將有兩條地鐵同時抵達北京環球度假區。

“未來，我們還將建造一個以中國文化IP為核心的主題公園。”段強告訴本報記者：“我們引進國外品牌的目的不是簡單的‘引入’，而是通過消化其技術和文化創意，逐步形成以中國文化為主要元素的IP，然后進行系列開發。發展文化產業就是要把一個國家的文化、民族的文化通過最現代的開發形式，呈現給國人乃至世界人民。這就是我們在文化產業上的夢想。”

將小說塑造的IP形象搬上熒幕，風靡全球后將其變成娛樂項目、主題公園，然后再進行旅游商品、文化產品等衍生品的開發，形成一條完整的IP知識產權鏈——在段強看來，以美國迪士尼和環球影城為代表的大型主題樂園走的就是這條路。“中國的文化產業要發展起來，也要借鑒這樣的思路。通過跟美國環球影城主題公園合作，首旅已經站在了世界文化產業開發的前沿。”段強透露，即將建成的北京環球影城將是目前世界最大的環球影城，且主題公園內將有三分之一的視覺場景突出中國IP元素。未來，北京環球度假區內還將建設包括中國動漫、電影、藝術、文創等在內的文化產業聚集區及演藝小鎮，并會將美國比較先進的開發形式與中國元素有機結合。

“如今，北京環球度假區第一期工程正熱火朝天地建設中。不久的將來，這里每年將迎來世界各地超過1000萬名游客，將有1萬名員工在這里就業，周邊地區將會為這個項目的發展提供各種各樣的設施和服務，這將帶動整個通州地區服務業和文化產業的繁榮發展。北京是一座歷史文化古城，環球影城的開園必將為這座古城增添了一抹現代文化氣息。”段強說。

2018年12月12日，首旅集團與海航集團簽約，擴大首旅集團持有北京首都航空的股權比例，首旅集團成為首都航空的主要股東。

“首旅集團未來將圍繞‘6+2’戰略，也就是在吃住行游購娛的基礎上，再加入文旅和航旅兩大產業。北京大興國際機場建成后，由首旅集團控股的首都航空將作為北京的航空公司正式落地新機場。”段強介紹，未來，北京市與60多個國際友好城市都將實現直航，一部分航線將由首都航空執飛。首都航空在承擔一般客運的同時，還會跟旅游、文化相結合。首旅計劃通過開展多元化、有特色的旅游文化活動，讓首都航空成為一個文化旅游航空公司。

“旅游和文化是一個‘觸類旁通’的綜合性產業。我們將加大首旅集團供應鏈上各板塊的聯動，使文旅融合產生更好的效果。”段強說。

本文來源：中國旅游報，作者：王瑋，原標題：《北京首都旅游集團董事長段強：打造讓更多人感到幸福的旅游產品》。