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2026年，中國文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。我們見證了一個(gè)顯著變化：文旅營銷不再滿足于“奇觀式”的風(fēng)景展示，轉(zhuǎn)而深耕“可參與、可回味”的場景體驗(yàn)。

從山西的“唱游”、煙臺的“蘋果”，到廣德的“三件套”，一批現(xiàn)象級營銷案例的涌現(xiàn)，揭示出同一個(gè)趨勢——文旅品牌正在從“單向輸出”轉(zhuǎn)向“關(guān)系共建”。游客不再是被動(dòng)的觀光者，而是內(nèi)容的共創(chuàng)者、情感的連接者、傳播的節(jié)點(diǎn)。本文將盤點(diǎn)2025年度具有代表性的品牌營銷項(xiàng)目，試圖勾勒這一轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯。

“唱游山西”：旅途即舞臺

2025年，山西文旅集團(tuán)打造的“唱游山西”系列活動(dòng)入選“旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新與消費(fèi)促進(jìn)發(fā)展范例”，成為山西唯一獲此殊榮的項(xiàng)目。

“唱游山西”的核心創(chuàng)新在于將“歌唱”這一行為嵌入旅行全程。以“一路歡歌一路行、旅途都是好心情”為服務(wù)理念，項(xiàng)目策劃了“唱游山西·問界太行”“唱游山西·潮音萬達(dá)”“百架包機(jī)·萬人入晉”“愛上岢嵐”等系列主題活動(dòng)，形成“月月有主題、場場有特色”的體驗(yàn)矩陣。

數(shù)據(jù)印證了這種模式的生命力：截至2025年底，“唱游山西”累計(jì)開展各類活動(dòng)260余場，接待旅游團(tuán)隊(duì)500余批次，參與游客總量突破1500萬人次，品牌宣傳觸達(dá)約2.6億人次，帶動(dòng)行業(yè)消費(fèi)超8.25億元。游客在歌唱中感知“華夏古文明”，山西在歌聲中完成品牌輸出——這不是傳統(tǒng)的景區(qū)推介，而是一場“可攜帶的山西體驗(yàn)”。

“曼行中國”：學(xué)者IP的沉浸式敘事

如果說“唱游山西”是以大眾參與激活現(xiàn)場，那么“曼行中國”則開創(chuàng)了“學(xué)者領(lǐng)銜的沉浸式文旅IP”新范式。該項(xiàng)目由中央民族大學(xué)蒙曼教授團(tuán)隊(duì)策劃，沿著219國道從廣西東興走向新疆喀納斯，以“行進(jìn)式解讀+詩詞吟誦”活化地域文化。

項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值在于“學(xué)術(shù)深度+大眾傳播”的融合。蒙曼團(tuán)隊(duì)將典籍知識轉(zhuǎn)化為場景化敘事，實(shí)地探訪融合非遺體驗(yàn)、歷史解碼，讓原本小眾的山海關(guān)、陽江等目的地獲得破圈曝光。官方微博話題#曼行國道#累計(jì)閱讀量突破3億，視頻瀏覽量超1383萬次。

“曼行中國”的啟示在于：文旅IP的核心不是資源本身，而是解讀資源的方式。當(dāng)文化學(xué)者成為“行走的講解器”，枯燥的歷史知識轉(zhuǎn)化為可感知的故事，文旅體驗(yàn)便完成了從“看”到“在”的質(zhì)變。

“浪花聲里說煙臺”：聲景與場景的對話

2025年8月，“浪花聲里說煙臺”全媒體營銷推廣活動(dòng)啟動(dòng)。這場活動(dòng)以“田橫山燈塔日落+仙境聲景夜話”“山海海洋之星+海岸場景對話”等新場景為載體，圍繞“入境旅游首站城市”建設(shè)和“仙境海岸游”品牌產(chǎn)品體系展開深度對話。

活動(dòng)的精妙之處在于“文化內(nèi)核的具象化表達(dá)”。從蓬萊閣的鄉(xiāng)情民俗演繹，到田橫山燈塔下以楊朔《海市》開篇的聲景夜話，“仙境海岸”不再是一個(gè)抽象概念，而是通過聲音、場景、人物故事變得可觸可感。

中國旅游報(bào)社原社長高舜禮評價(jià)：“歷史名人的故里故居，在轉(zhuǎn)化為文旅資源上空間很大。從展陳生活化，打造生活場景，到營造拉近時(shí)代的氛圍感，以影視作品、微短劇等形式，讓年輕人更好理解歷史偉人。”

東莞“灣區(qū)周末”：常態(tài)化運(yùn)營的流量邏輯

2025年，東莞創(chuàng)新打造“灣區(qū)周末IN東莞”文旅品牌，以“一鎮(zhèn)一品”為核心構(gòu)建產(chǎn)品體系，策劃全年52個(gè)周末活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)吸引2458.9萬人次參與，拉動(dòng)消費(fèi)122.2億元，曝光量達(dá)5.5億人次。

“灣區(qū)周末”的成功在于精準(zhǔn)把握了“常態(tài)化活動(dòng)+節(jié)點(diǎn)性爆點(diǎn)”的運(yùn)營邏輯。從端午龍舟月登陸央視直播，到超級草莓音樂節(jié)3天吸引8萬樂迷、拉動(dòng)消費(fèi)2.8億元；從第十五屆中國國際動(dòng)漫博覽會吸引超15萬人次，到中秋燈會帶動(dòng)商戶銷售提升200%——東莞用全年的節(jié)奏感證明：文旅營銷不是單點(diǎn)爆發(fā)，而是持續(xù)的內(nèi)容供給。

“跟著蘋果去旅行”：一顆蘋果的IP進(jìn)化論

煙臺蘋果的品牌價(jià)值高達(dá)164.37億元，連續(xù)16年蟬聯(lián)中國果品區(qū)域公用品牌榜首。但2025年，煙臺做了一件更有想象力的事：讓蘋果從農(nóng)產(chǎn)品變成城市的情感接口。

“跟著蘋果去旅行”主題活動(dòng)的起點(diǎn)是音樂。2024年華晨宇日出演唱會期間，煙臺文旅發(fā)起“你是我的小蘋果”寵粉行動(dòng)，在火車站、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)向歌迷贈送蘋果與文創(chuàng)。這場官方行動(dòng)迅速演變?yōu)槿强駳g：沿街商鋪?zhàn)园l(fā)贈果，居民自發(fā)接送歌迷。演唱會期間，煙臺躋身微博“八大爆火目的地”，視頻播放量突破4億。

此后，“蘋果+”持續(xù)裂變：在“齊魯超賽”賽場設(shè)置“蘋果能量站”；在虹口1920歷史文化街區(qū)打造“蘋果市”秋日市集；與滴滴出行合作向司機(jī)贈送“平安蘋果”擺件；在小紅書，“煙臺蘋果奇遇記”City Walk線路成為爆款，“到煙臺必喝鮮榨蘋果汁”成為熱門話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅虹口1920街區(qū)，鮮榨蘋果汁年銷售超4萬杯，文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額超200萬元。

魯東大學(xué)教授曹艷英評價(jià)：“選擇蘋果作為文旅融合的切入點(diǎn)，是一次‘四兩撥千斤’的實(shí)踐。蘋果在煙臺已超越傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品范疇，正被賦予全新的城市文化內(nèi)涵，變成連接游客與城市情感的‘超級接口’。”

“廣德三件套”：縣域出圈的煙火邏輯

如果說煙臺蘋果是“大IP的深度運(yùn)營”，那么安徽廣德的“三件套”則展示了“小城出圈”的另一條路徑。

燉鍋、奶茶、桃酥——這三樣看似普通的食物，2025年讓廣德成為長三角的網(wǎng)紅目的地。線上話題瀏覽量突破50億，線下全域過境游客達(dá)417萬人次。廣德市文旅局局長劉軍坦言：“這次走紅并非刻意策劃，而是順應(yīng)群眾需求、契合消費(fèi)規(guī)律的自然結(jié)果。”

“三件套”的組合暗含消費(fèi)邏輯：燉鍋滿足正餐需求、奶茶適配社交傳播、桃酥便于攜帶分享，精準(zhǔn)契合“體驗(yàn)—分享—復(fù)購”的消費(fèi)鏈條。而真正讓流量“留下來”的，是整座城市的服務(wù)溫度：愛心市民在排隊(duì)區(qū)擺放休息椅，餐飲商家承諾“食材新鮮”，全市對外來車輛免費(fèi)開放停車場，公安部門啟動(dòng)“全警護(hù)航”模式。

“不少游客說，廣德除了‘三件套’，還有‘第四件’，那就是整座城市的真誠溫度。”劉軍說。

“陜旅嗨GO”：數(shù)字直播的跨省聯(lián)動(dòng)

2024年，陜旅集團(tuán)澤潤數(shù)字傳媒成立海南分公司，啟動(dòng)“環(huán)島嗨GO”直播間項(xiàng)目，首次實(shí)現(xiàn)陜瓊兩地“直播+文旅”跨省聯(lián)動(dòng)。項(xiàng)目通過常態(tài)化直播，以超高性價(jià)比的酒店、游輪、免稅代金券等產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，成為海南文旅數(shù)字營銷的標(biāo)桿。

2025年，澤潤數(shù)字傳媒與海南環(huán)島公路旅游運(yùn)營有限公司、海南省演藝集團(tuán)簽約“海南環(huán)島國際音樂節(jié)項(xiàng)目”，計(jì)劃將“千禧奇跡音樂節(jié)”的成功經(jīng)驗(yàn)移植海南，打造“跟著演出游海南”的融合場景。從直播帶貨到音樂節(jié)運(yùn)營，數(shù)字化手段正在重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)的組織方式。

青島極地海洋公園：產(chǎn)品煥新的技術(shù)賦能

2025年，海合安青島極地海洋公園“極地之光·青島海上摩天輪”開業(yè)。作為青島市區(qū)唯一近海摩天輪，它以66米高度、全景透明轎廂和LED燈光藝術(shù)，融合“山、海、城”景觀，白天是城市觀景臺，夜晚化身海上巨型光幕裝置，年客流超100萬人次。

這背后是海合安文旅2023-2025年總投資約3億元的產(chǎn)品煥新工程：2023年，青島首家360°球幕影院亮相；2024年，國內(nèi)首條360度全透明立體水母隧道升級完成；2025年，摩天輪開業(yè)標(biāo)志著從“海洋生物展示”向“海洋文化體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型完成?？萍疾皇青孱^，而是創(chuàng)造新體驗(yàn)場景的基礎(chǔ)設(shè)施。

杭州靈山銅鑒湖·湖山運(yùn)動(dòng)季：體育+文旅的場景實(shí)驗(yàn)

2025年，杭州靈山銅鑒湖“湖山運(yùn)動(dòng)季”系列活動(dòng)持續(xù)運(yùn)營。依托銅鑒湖的山水資源，項(xiàng)目將戶外運(yùn)動(dòng)與休閑旅游深度融合，推出皮劃艇、環(huán)湖騎行、山地徒步等產(chǎn)品線。不同于傳統(tǒng)體育旅游的“賽事導(dǎo)向”，湖山運(yùn)動(dòng)季強(qiáng)調(diào)“日常可參與”，讓運(yùn)動(dòng)成為游客抵達(dá)后的自然選擇。

錦繡中華2025國風(fēng)次元潮玩節(jié)：傳統(tǒng)文化年輕化

深圳錦繡中華民俗村2025年推出“國風(fēng)次元潮玩節(jié)”，將傳統(tǒng)文化與二次元文化跨界融合。國風(fēng)歌舞秀、漢服巡游、動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)等內(nèi)容，精準(zhǔn)鎖定Z世代客群。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間年輕客群占比大幅提升，社交媒體話題討論量突破千萬。傳統(tǒng)文化不再是“老氣”的代名詞，而是可以被“玩”起來的潮流資源。

回望2025年的文旅營銷版圖，一個(gè)清晰的變化正在發(fā)生：成功的項(xiàng)目不再依賴單一的資源稟賦，而是通過場景重構(gòu)、情感連接、內(nèi)容共創(chuàng)，建立游客與目的地的深度關(guān)系。

“唱游山西”讓旅途成為舞臺，“曼行中國”讓學(xué)者成為IP，“跟著蘋果去旅行”讓物產(chǎn)成為情感接口，“廣德三件套”讓煙火氣成為吸引力——它們的共同點(diǎn)在于：不再問“我們有什么”，而是思考“游客需要什么樣的關(guān)系”。

當(dāng)文旅消費(fèi)從“觀光打卡”轉(zhuǎn)向“深度體驗(yàn)”，從“我看過”轉(zhuǎn)向“我在場”，營銷的邏輯也隨之改變。2025年的這些案例告訴我們：未來的文旅品牌，不是資源的擁有者，而是關(guān)系的運(yùn)營者。誰能讓游客從“來一次”變成“常想起”，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。

這或許正是“高質(zhì)量發(fā)展”在文旅領(lǐng)域最真切的含義。