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2026年開年，我在利亞德勵(lì)豐集團(tuán)開年培訓(xùn)上，講了一個(gè)觀點(diǎn)，新的一年，文旅人必須學(xué)會(huì)“去文旅化”。聽起來有點(diǎn)難理解是吧？

我解釋給你聽：我這不是否定文旅，而是提醒大家：不要再用“純游客視角”思考產(chǎn)品和模式。文旅必須融入大消費(fèi)，回歸常識(shí)。

為什么？三個(gè)原因。

第一，游客邏輯，本質(zhì)上被假日經(jīng)濟(jì)綁架。

過去很多項(xiàng)目依賴五一、十一、春節(jié)等長假。一年真正賺錢的時(shí)間，也許只有幾十天。假期人滿為患，淡季冷冷清清，現(xiàn)金流呈脈沖式波動(dòng)。

這種模式的核心問題是——客流不可控，時(shí)間結(jié)構(gòu)單一。

你把命運(yùn)交給了節(jié)假日。假期越集中，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格戰(zhàn)越嚴(yán)重，體驗(yàn)越擁擠，口碑越容易崩塌。

如果你的產(chǎn)品只對(duì)外地游客有吸引力，而對(duì)本地人沒有吸引力，那你永遠(yuǎn)擺脫不了“假期經(jīng)濟(jì)”的宿命。

第二，本地客群復(fù)購率不足，是隱形危機(jī)。

我常問一個(gè)問題：“本地人會(huì)來第二次嗎？”

很多項(xiàng)目沉默。因?yàn)楫a(chǎn)品是一次性打卡型——看一次、拍一次、發(fā)個(gè)朋友圈，就結(jié)束了。

但真正健康的商業(yè)模式，一定是高頻復(fù)購。餐飲、影院、商場(chǎng)、咖啡館、健身房——它們的核心客群都是本地人。

本地消費(fèi)者是最嚴(yán)格的評(píng)委。他們不會(huì)因?yàn)?ldquo;遠(yuǎn)道而來”而寬容你。他們只看產(chǎn)品是否值得反復(fù)消費(fèi)。如果本地市場(chǎng)不買單，說明產(chǎn)品力本身存在問題。

一個(gè)經(jīng)不起本地客群檢驗(yàn)的文旅產(chǎn)品，商業(yè)根基是不穩(wěn)的。

第三，文旅早已融入大消費(fèi)。

今天，文旅不再是孤立行業(yè)。

它與餐飲、零售、娛樂、體育、演藝、科技深度融合。消費(fèi)者不會(huì)區(qū)分“游客”還是“市民”，他們只問一個(gè)問題：

值不值得花錢？

沉浸式體驗(yàn)、夜經(jīng)濟(jì)、社交場(chǎng)景、IP聯(lián)名、情緒價(jià)值——這些都是大消費(fèi)邏輯，而不是單一旅游邏輯。

在很多城市，本地消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于游客市場(chǎng)。如果你只圍繞游客設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是主動(dòng)放棄更穩(wěn)定、更高頻的基本盤。

那什么是“去文旅化”？

第一，從景區(qū)思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)思維。

不要只算門票收入，要算場(chǎng)景延展和復(fù)購價(jià)值。

第二，從流量思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維。

不是拼誰拉來多少游客，而是拼誰能讓人愿意再來。

第三，從假日經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向全年消費(fèi)。

夜間經(jīng)濟(jì)、周末經(jīng)濟(jì)、日常社交場(chǎng)景，都要成為核心結(jié)構(gòu)。

未來的競(jìng)爭(zhēng)，不是資源競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)；不是景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是融入整個(gè)大消費(fèi)體系的競(jìng)爭(zhēng)。

如果文旅人還停留在游客視角，行業(yè)會(huì)被邊緣化。但如果真正完成“去文旅化”，把文旅嵌入城市生活與日常消費(fèi)——文旅就不再只是“假期產(chǎn)業(yè)”，而會(huì)成為真正的生活方式產(chǎn)業(yè)。

2026年，文旅人，是時(shí)候跳出文旅看文旅了。

版權(quán)聲明

文旅大消費(fèi)；文旅趨勢(shì)；沉浸式體驗(yàn)

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