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當樂高的積木城堡還在回響著孩子們的歡笑，法拉利的引擎即將在北京的遠郊蓄勢待發(fā)——一場源自意大利的“速度與激情”，悄然駛入東方古都的文旅版圖。與此同時，短視頻平臺上的“呂婆婆”以一段即興斗舞掀起流量風暴，Labubu則以潮玩之姿從盲盒躍入現(xiàn)實，在北京城里筑起一座屬于Z世代的夢幻樂園。
這是一個注意力稀缺的時代，也是一場情感共鳴的競賽。中國文旅IP產(chǎn)業(yè)，正從“有沒有”走向“好不好”，從“看景點”走向“入劇情”。國際巨頭加緊布局，本土IP靈活破局，草根內容意外出圈——多維度的競爭，正在重塑一個以IP深度定勝負、以運營效率決高下的新生態(tài)。文化，不再是背景板，而是主戰(zhàn)場；情感，不再是附加值，而是核心競爭力。
國際IP面臨本土化生存考驗
中國主題樂園研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年全球前十主題樂園集團中，已有八家在中國落地或規(guī)劃項目，中國已成為國際文旅IP的必爭之地。然而，入場不等于成功，國際IP在中國市場的持續(xù)熱度，正面臨“本土化”這一關鍵考題。
上海迪士尼樂園全球唯一的“瘋狂動物城”主題園區(qū)為配合《瘋狂動物城2》上映推出全球慶典活動。活動有朱迪與尼克出席“動物城百年慶典”的禮服造型、“瘋狂動物城：熱力追蹤”排隊區(qū)的劇情線索等設計，還有限時主題投影秀、新角色互動等沉浸式體驗，強化游客與電影續(xù)作情感聯(lián)結?；顒悠陂g，園區(qū)相關二次消費環(huán)比提升35%，游客平均停留時間延長至2小時，展現(xiàn)出內容與場景深度聯(lián)動帶來的運營增量。
而上海樂高樂園則突出“動手體驗”與“中國文化”的結合，規(guī)劃了“海盜島”“樂高城市”等區(qū)域，并專門設置“中國文化區(qū)”。然而試運營期間，部分游客反饋文化元素的融入略顯生硬，未能與樂高積木的創(chuàng)意基因形成深度共鳴。例如“中國文化區(qū)”雖引入了長城、熊貓等符號，卻在互動敘事上略顯單薄，未能將文化內核轉化為可參與、可感知的體驗。同樣，周邊衍生品也面臨設計同質化問題，未能充分結合中國審美與樂高拼接特性，影響了消費者的情感認同與復購意愿。此外，還有游客認為樂高樂園內所有游樂項目在國外基礎上基本未有創(chuàng)新引入，缺乏驚喜點和吸引力，室內游樂和體驗類項目太少，可玩性低且票價設置偏高。
上海樂高樂園的困境，歸根結底是一個全球性IP在進入一個文化底蘊深厚且自信日益增強的市場時，所表現(xiàn)出的戰(zhàn)略迷茫。根本原因，在于其未能在中國市場成功構建一個“成本可控、且具有高感知價值”的獨特價值主張。
同樣面臨挑戰(zhàn)的還有即將落成的小豬佩奇樂園。盡管IP知名度高，但其餐飲、互動項目等方面缺乏本土文化元素的有機融入，面臨游客在新鮮感消退后難以形成持久黏性、IP忠誠度生命周期短暫等潛在問題。其開業(yè)后是否能夠持久風靡，有待市場和時間給出答案?？梢?，國際IP若想在中國市場扎根，不能僅停留在符號嫁接，而必須在內容敘事、場景體驗、產(chǎn)品設計等多個維度實現(xiàn)文化的“軟融合”。
本土IP從出圈到長青的探索
與國際IP的高投入、長周期形成鮮明對比，本土IP正以更靈活、更貼近本土情感的方式搶占市場。2025年，最引人注目的現(xiàn)象之一是LABUBU帶動整個泡泡瑪特城市樂園的熱度飆升。北京泡泡瑪特城市樂園在2025年“十一”期間日均客流量達1.5萬人次，環(huán)比增長200%，LABUBU主題區(qū)排隊時長經(jīng)常超過2小時。
IP與游客之間的情感連接是主題樂園成功的關鍵。泡泡瑪特將“潮玩零售”邏輯成功升級為“沉浸式文旅”邏輯，完成了一次商業(yè)模式的完美躍遷。過去，消費者與LABUBU的連接止步于掌心大小的盲盒；而如今，城市樂園將二維形象轉化為一個可觸摸、可探索的三維世界。游客走進LABUBU的“家”，體驗她的生活場景，完成從“擁有”到“體驗”的轉變。排隊兩小時，購買的已不僅是娛樂項目，而是一次獲取獨家記憶與社交貨幣的過程。與IP的線下互動，成為具有高分享價值的“數(shù)字資產(chǎn)”，在社交媒體中迅速發(fā)酵，形成二次傳播。
這種從產(chǎn)品到場景、從消費到情感的轉化，不僅提升了客單價與重游率，也為本土IP的長期價值沉淀探索出一條可行路徑。
IP聯(lián)名實現(xiàn)破圈與獲客雙贏
IP聯(lián)名正在成為文旅項目前期市場測試與用戶觸達的高效手段。
瑞幸咖啡與《瘋狂動物城2》的聯(lián)名，上線首周銷量突破2000萬杯，展現(xiàn)出“飲品+IP”模式的爆發(fā)力。與傳統(tǒng)廣告相比，此類聯(lián)名獲客成本降低30%，且用戶畫像更為精準。
肯德基與日本動漫IP Chiikawa的聯(lián)名同樣大獲成功，三日內聯(lián)名產(chǎn)品全部售罄，部分門店銷售額增長40%。這不僅帶來短期銷量提升，更通過社交媒體放大IP影響力，實現(xiàn)“品牌借IP出圈，IP借品牌落地”的雙向賦能。
次元聯(lián)結更是引人注目，新茶飲開創(chuàng)者奈雪的茶與現(xiàn)象級二次元手游《重返未來：1999》聯(lián)名系列的上線，使奈雪銷售額環(huán)比增長超230%，《重返未來：1999》也實現(xiàn)主流破圈。
對《瘋狂動物城2》這類新作，聯(lián)名是上映前最有力的預熱；對Chiikawa和《重返未來：1999》這類圈層IP，與國民品牌合作則是打入主流視野的捷徑。同時，銷售數(shù)據(jù)也為后續(xù)大型文旅項目（如主題園區(qū)、展覽）的落地提供了精準的決策依據(jù)。
品牌通過聯(lián)名，租用的不僅是IP形象，更是其背后的情感宇宙。消費者購買的不僅是一杯咖啡，更是一種身份認同與情感歸屬。聯(lián)名，成為這個時代最高效的“情感媒介”。
草根IP流量的強互動逆襲
與國際IP的重資產(chǎn)運營形成鮮明對比，一批根植于本土文化的文旅項目，正憑借社交媒體的傳播邏輯，實現(xiàn)“草根逆襲”。
河南開封萬歲山武俠城景區(qū)中，一位扮演“呂婆婆”的演員通過與游客即興斗舞的短視頻在抖音爆火，帶動該景區(qū)2025年“五一”期間游客量同比增長150%，單日最高接待量突破5萬人次。
這一現(xiàn)象背后，是傳播邏輯的深刻變遷。“呂婆婆斗舞”之所以能引爆關注，在于其打破了表演與真實的邊界。即興、質樸的互動，更符合短視頻時代用戶對“真實感”的渴求。演員與游客在平等互動中創(chuàng)造的歡樂氛圍，通過短視頻的即時傳播，形成強烈的情感感染力，使觀眾從“觀看者”轉變?yōu)?ldquo;共情者”。
從投入產(chǎn)出比看，這類內容創(chuàng)作成本不足傳統(tǒng)廣告的十分之一，效果卻呈幾何級增長。其成功關鍵在于構建了一個可供游客自發(fā)參與的“元場景”，激發(fā)UGC（用戶生成內容）與PGC（專業(yè)生成內容）的融合傳播，形成持續(xù)發(fā)酵的內容生態(tài)。
更深層次看，“呂婆婆斗舞”現(xiàn)象標志著文旅IP建設路徑的轉型：不再依賴高投入的標準化輸出，而是基于本土文化基因進行“微創(chuàng)新”，將地域文化（如武俠）與現(xiàn)代互動形式（如街舞）創(chuàng)造性融合，在保持文化本真性的同時，實現(xiàn)與當代受眾的有效對話。
這種“輕資產(chǎn)、強互動、高共鳴”的模式，不僅為中小型文旅項目提供了差異化突圍的路徑，也重新定義了文旅IP的競爭力來源——不是視覺奇觀的堆砌，而是那些根植于地域特色、具備持續(xù)互動能力的“活態(tài)文化體驗”。
《2025中國文旅IP發(fā)展洞察報告》顯示，2024年中國文旅IP市場規(guī)模已達到4314億元，并有望在2027年增長至6972億元。在這場日益激烈的“IP爭奪戰(zhàn)”中，真正的勝出者未必是資本最雄厚的玩家，而是那些能夠敏銳捕捉情感需求、以高效運營喚醒文化價值的參與者。從國際IP的本土化探索，到本土IP的情感煥新；從跨界聯(lián)名的強勢“破圈”，到草根IP的流量逆襲——中國文旅IP產(chǎn)業(yè)正在構建一個更加立體、更具韌性的IP新生態(tài)。
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