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每年春季，在線(xiàn)旅游企業(yè)都會(huì)吹響新一年“旅游狂歡節(jié)”的號(hào)角。

攜程的春季旅游節(jié)、螞蜂窩的3·18自由行蜂搶日、同程的3·21旅游節(jié)、途牛的3·23旅游節(jié)……2016年的3月，中國(guó)的在線(xiàn)旅游企業(yè)（OTA）們又開(kāi)始了新一輪的“造節(jié)”大戰(zhàn)，紛紛打造旅游業(yè)的“雙十一狂歡”。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這似乎又是一個(gè)令人欣喜的初春——“旅游造節(jié)”背后，意味著OTA們的大規(guī)?！把a(bǔ)貼”：

攜程去年就打出了“零利潤(rùn)、不賺錢(qián)，打造全民在線(xiàn)旅游”的口號(hào)；同程今年則對(duì)外宣稱(chēng)“無(wú)論是投入的資源規(guī)模還是惠及范圍，旅游節(jié)遠(yuǎn)超往年”；而專(zhuān)注于自由行預(yù)訂與服務(wù)平臺(tái)的螞蜂窩，今年更是祭出了“砍到1元”的“蜂搶”口號(hào)。

對(duì)于OTA們“旅游造節(jié)”不單是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，更是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的布局——據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)人均出游次數(shù)接近3次，旅行已成為國(guó)人生活的常態(tài)。

與之相比，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率卻仍有很大的提升空間。根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)在線(xiàn)旅游滲透率僅為10.8%——這一數(shù)字還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。眾多在線(xiàn)旅游企業(yè)看到這巨大的市場(chǎng)空間，用一次次聲勢(shì)浩大的造節(jié)促銷(xiāo)，加速改變著中國(guó)旅行者的消費(fèi)習(xí)慣。

雖然信心滿(mǎn)滿(mǎn)的在線(xiàn)旅游企業(yè)動(dòng)作頻頻，但似乎并非旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的所有經(jīng)營(yíng)主體都愿意加入這場(chǎng)OTA們主導(dǎo)的“讓利狂歡”——與快銷(xiāo)品為主的“雙十一”相比，“旅游節(jié)”最初更像是OTA們的“獨(dú)角戲”。

一位旅游業(yè)資深人士表示：OTA們的造節(jié)促銷(xiāo)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響，還不足以形成“雙十一”那樣強(qiáng)大的吸引力。因此，大部分旅行社還在觀望。 

一位主營(yíng)東南亞海島線(xiàn)路的旅行社負(fù)責(zé)人則這樣描述他們遇到的困境：“在線(xiàn)旅游的迅速發(fā)展，使得熱門(mén)產(chǎn)品線(xiàn)路價(jià)格接近透明，而且大部分產(chǎn)品路線(xiàn)毛利率都在走低，這讓我們很難有動(dòng)力投入到OTA們的‘造節(jié)’讓利中去?！?nbsp;

更極端的傳統(tǒng)旅游業(yè)者，則將市場(chǎng)的變化于在線(xiàn)旅游企業(yè)的“攪局”——“OTA們的‘造節(jié)讓利’，攤薄了利潤(rùn)，甚至讓‘拼低價(jià)’成為了趨勢(shì)?！?nbsp;

然而，在一位已經(jīng)從“線(xiàn)下”走到“線(xiàn)上”的傳統(tǒng)旅游業(yè)者看來(lái)：互聯(lián)網(wǎng)必然會(huì)打破固有的信息壁壘——即使沒(méi)有OTA的出現(xiàn)，價(jià)格的透明化依然會(huì)出現(xiàn)。這要求每個(gè)傳統(tǒng)旅游人都開(kāi)始思謀轉(zhuǎn)變。

“最開(kāi)始傳統(tǒng)旅行社們并不愿意參與OTA們的‘造節(jié)’，因?yàn)榇蠹腋Ｍ異灺暟l(fā)大財(cái)’，讓OTA們?nèi)ァr本賺吆喝’。但隨著在線(xiàn)旅游飛速發(fā)展，旅行社們的觀望態(tài)度也開(kāi)始發(fā)生改變?！币晃粋鹘y(tǒng)旅行社出身的業(yè)內(nèi)人士這樣分析。

勁旅咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)旅行社在線(xiàn)滲透率為20.1%，較2014年13.1%增長(zhǎng)約7個(gè)百分點(diǎn)，在線(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模增速是線(xiàn)下旅行社的6倍以上。螞蜂窩自由行公布的大促數(shù)據(jù)也證明了這樣的趨勢(shì)：為期4天的蜂搶日，有超過(guò)430萬(wàn)人參與“蜂搶”——相當(dāng)于4天內(nèi)覆蓋了5.4%自由行旅行者——活動(dòng)期間累計(jì)交易超過(guò)5143萬(wàn)元，單品最快搶空時(shí)間僅為0.98秒。

在線(xiàn)滲透率的持續(xù)擴(kuò)大，讓更多線(xiàn)下供應(yīng)商開(kāi)始將“旅游節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)視作其主推產(chǎn)品路線(xiàn)良好的宣傳推廣。可以印證這一說(shuō)法的是：以眾信、凱撒為首的傳統(tǒng)旅行社巨頭也已經(jīng)開(kāi)始加入“造節(jié)”的讓利狂歡。

旅行社們都開(kāi)始搶占各大OTA旅游節(jié)活動(dòng)頁(yè)面的特價(jià)位置——比如，螞蜂窩自由行、阿里旅行等推出的特價(jià)產(chǎn)品“坑位”競(jìng)標(biāo)，就迅速得到眾多商戶(hù)的積極反應(yīng)。攜程則在今年高調(diào)宣布聯(lián)合眾信、華遠(yuǎn)等旅行社打造2016年的春季旅游節(jié)。

不過(guò)，OTA們是否能最終實(shí)現(xiàn)打造“旅游雙十一”的夢(mèng)想，還取決于持續(xù)的投入，能否真正帶動(dòng)大多數(shù)旅行社、航空公司、目的地、景區(qū)的熱情。

而接下來(lái)考驗(yàn)OTA們的，則是如何真正更深度盤(pán)活產(chǎn)業(yè)鏈各方資源，給參與方提供更多價(jià)值，最終發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)——而這，絕非所有的在線(xiàn)旅游企業(yè)都可以做到。 

一些新興在線(xiàn)旅游企業(yè)希望通過(guò)“旅游節(jié)”推動(dòng)大眾對(duì)于某一目的地和旅游項(xiàng)目的熱情——再通過(guò)這些旅行者旅行結(jié)束后所撰寫(xiě)的點(diǎn)評(píng)、游記，持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)而影響更多人的消費(fèi)選擇。比如，通過(guò)2015年的促銷(xiāo)，“帕勞”成為了當(dāng)年的“全球自由行十大熱門(mén)玩法”——而在2016年，螞蜂窩的蜂搶活動(dòng)中，這個(gè)太平洋上的島嶼目的地以超過(guò)450萬(wàn)的交易金額繼續(xù)榮登最熱門(mén)目的地之一。

“很多人都開(kāi)始思考，如何在‘造節(jié)讓利’這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維方式中重新布局，搶占先機(jī)。深耕獨(dú)家資源的旅行社正開(kāi)始通過(guò)‘旅游節(jié)’推熱自有目的地，最終搶占市場(chǎng)——在未來(lái)，個(gè)性化、特色化的獨(dú)家線(xiàn)路和服務(wù)會(huì)成為趨勢(shì)?！蔽浄涓C旅游研究中心馮饒表示：給所有的參與方都提供價(jià)值和機(jī)會(huì)，“旅游節(jié)”才有可能不再是OTA們的獨(dú)自狂歡——這需要線(xiàn)上、線(xiàn)下企業(yè)共同的創(chuàng)新和改變。