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微信與支付寶

有人說(shuō)，十一黃金周，就是中國(guó)特色的O2O大戰(zhàn)的縮影。今年十一，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兵家必爭(zhēng)之地的北京，O2O的主角卻在美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、糯米等傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)服務(wù)商之外，出現(xiàn)了不一樣的身影。十一期間，從北向南，走訪五道口、海淀和亞運(yùn)村商圈，再由西向東，穿過(guò)五棵松、前門(mén)、東四、西單和簋街等北京核心商圈，阿里支付寶的貼牌廣告，騰訊微信支付，以及手機(jī)百度到店掃碼優(yōu)惠，幾乎隨處可見(jiàn)。BAT，這三個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，已經(jīng)從后臺(tái)走向前臺(tái)，在O2O大戰(zhàn)中親自參戰(zhàn)。

阿里和百度推出的到店掃碼付款，勢(shì)頭迅猛，事實(shí)上扮演了傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)顛覆者的角色——在傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)中，用戶(hù)需要預(yù)先支付，往往以?xún)r(jià)格作為唯一決策標(biāo)準(zhǔn)，因此商家動(dòng)力不足，消費(fèi)時(shí)容易差別對(duì)待用戶(hù)，從而傷害了用戶(hù)體驗(yàn)。

而對(duì)用戶(hù)而言，到店掃碼付款更是異常方便。BAT任何一家，都擁有上億級(jí)別的用戶(hù)——幾乎每一個(gè)消費(fèi)者的手機(jī)里都裝有手機(jī)百度、微信和支付寶。因此，任何商家只要有到店付的服務(wù)，對(duì)用戶(hù)而言，他們隨便打開(kāi)某家BAT的應(yīng)用，就可以輕松完成支付并享受優(yōu)惠。

到店掃碼付，BAT，儼然成為了十一期間，O2O領(lǐng)域激烈爭(zhēng)奪新的代名詞。無(wú)論中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)多么希望保持獨(dú)立——為此它甚至不惜得罪早期投資人阿里巴巴，最終它可能不得不接受一個(gè)事實(shí)：生活服務(wù)O2O不是它的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是BAT這幾大超級(jí)玩家的。

“燒錢(qián)”的生意

美團(tuán)的師傅、美國(guó)Groupon的遭遇已經(jīng)證明了一點(diǎn)：以團(tuán)購(gòu)為主的商業(yè)模式很難成為一門(mén)獨(dú)立的生意。該公司曾經(jīng)是資本市場(chǎng)的寵兒，但上市以來(lái)市值已經(jīng)蒸發(fā)了將近90%，目前只剩大約24億美元。同樣在美國(guó)，另一家知名O2O公司Yelp的市值也蒸發(fā)了80%，只剩十幾億美元。

通常認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)模式的人力成本過(guò)高，是它的一大缺陷，實(shí)際上是燒錢(qián)的比拼,沒(méi)有忠誠(chéng)度形不成競(jìng)爭(zhēng)力.同時(shí)它又無(wú)法形成有效的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如規(guī)模效應(yīng)，以抵御后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)，這樣的結(jié)構(gòu)注定無(wú)法看到盈利的希望。看看現(xiàn)在的傭金率就足以說(shuō)明問(wèn)題——已經(jīng)下降到2%甚至更低,未來(lái)可能會(huì)接近于零，這將死死壓制住美團(tuán)的營(yíng)收(更不用說(shuō)盈利)空間。

相反，在BAT那里，由于它們擁有雄厚資本，海量用戶(hù)，已經(jīng)成熟的商業(yè)變現(xiàn)體系，以及在3600行的布局，使得它們?cè)诔杀痉謹(jǐn)偤徒徊孀儸F(xiàn)方面享受得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

以阿里為例，它擁有數(shù)億的活躍用戶(hù)，而且是基于交易習(xí)慣的，這些用戶(hù)同時(shí)也會(huì)是O2O的用戶(hù)，這將提供交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，而其在醫(yī)藥、文化等領(lǐng)域的布局，則是美團(tuán)所沒(méi)有的。

又比如百度，不但擁有多個(gè)超級(jí)入口，也在地圖環(huán)節(jié)的擁有巨大優(yōu)勢(shì)。憑借這些優(yōu)勢(shì)，百度迅速通過(guò)糯米、去哪兒、外賣(mài)等在美團(tuán)所進(jìn)入的領(lǐng)域獲得不錯(cuò)的份額甚至領(lǐng)導(dǎo)地位，比如旅行，同時(shí)在醫(yī)藥、金融、教育等美團(tuán)沒(méi)有進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行了布局。

消費(fèi)者“用腳投票”

千團(tuán)大戰(zhàn)，讓一大批團(tuán)購(gòu)平臺(tái)坍塌，最大好處是教育了消費(fèi)者，如何在吃飯之前挑選他們最滿(mǎn)意的“優(yōu)惠”。但到店付已經(jīng)將團(tuán)購(gòu)的弊端一覽無(wú)余。消費(fèi)者不需要被限定只吃固定的幾個(gè)菜品，不用反復(fù)驗(yàn)證碼，只需要到店付，掃一掃，而享有同樣、甚至更高“優(yōu)惠”。經(jīng)歷了十一黃金周這場(chǎng)大的到店付洗禮，消費(fèi)者可能輕松改變過(guò)去的團(tuán)單、乃至代金券的消費(fèi)習(xí)慣。即便在美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，BAT也正通過(guò)新的玩法實(shí)施顛覆。這是為什么BAT三家將到微信掃碼、支付寶掃碼和手機(jī)百度掃碼，鋪到各個(gè)商圈的理由。這種到店支付享優(yōu)惠的方式，避免了顧客事前計(jì)算優(yōu)惠、搶購(gòu)團(tuán)單、補(bǔ)零等繁瑣操作，也不用顧忌“面子”問(wèn)題，用戶(hù)何樂(lè)不為？

這一切之所以發(fā)生，是因?yàn)橛脩?hù)和商家目前都沒(méi)有形成O2O的入口忠誠(chéng)度，用戶(hù)看重的是實(shí)惠和體驗(yàn)，商家看重的是增量收入和回報(bào)，這就意味著，不論是誰(shuí)，只要你能滿(mǎn)足他們的這些需求，就能將他們吸引到自己的旗下，而B(niǎo)AT并不缺這樣的資源。

已不再是團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)

今天的O2O大戰(zhàn)，確實(shí)已不是團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)。

更加顯而易見(jiàn)的是，對(duì)比美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米三家專(zhuān)業(yè)的O2O平臺(tái)，日活還只是在一千萬(wàn)左右，相比之下，微信、手機(jī)百度和支付寶的APP日活數(shù)據(jù)早已過(guò)億。

也就是說(shuō)，無(wú)論是下餐館、KTV、訂酒店，還是在商超零售連鎖店，或在六環(huán)外家門(mén)口的小賣(mài)部，都可以隨時(shí)讓你“掃一掃”享優(yōu)惠，BAT的規(guī)模效應(yīng)，可以全方面的激發(fā)和培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。那么，三個(gè)強(qiáng)大app的到店付掃碼，一旦和消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，激發(fā)所謂萬(wàn)億的O2O體量也并不為過(guò)。支付寶、微信支付、百度錢(qián)包，都非一日之功，而對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣專(zhuān)業(yè)的O2O平臺(tái)而言，再建支付體系已經(jīng)是天方夜譚。

更糟糕的是，生活服務(wù)O2O由于其高頻次、移動(dòng)和用戶(hù)交易屬性，這意味著它對(duì)BAT中的任何一家而言，都擁有難以估量的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，誰(shuí)掌握了它，誰(shuí)就可能贏得重構(gòu)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局的主動(dòng)權(quán)，換句話說(shuō)，他們根本不用考慮短期盈利，這對(duì)美團(tuán)這樣的創(chuàng)業(yè)公司而言，從一開(kāi)始就注定是一個(gè)悲劇。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，O2O的競(jìng)爭(zhēng)將上升到平臺(tái)(可能已經(jīng)開(kāi)始)和技術(shù)之爭(zhēng)，前者本質(zhì)是生態(tài)影響力的競(jìng)爭(zhēng)，后者的本質(zhì)是人才和技術(shù)積累，而在這兩個(gè)方面，孤身作戰(zhàn)、一直依賴(lài)于外部輸血、各種資源一直處于捉襟見(jiàn)肘狀態(tài)中的美團(tuán)，將無(wú)法進(jìn)行真正的前期投資，因此即便其在前期的規(guī)模之戰(zhàn)中贏得不錯(cuò)份額，也會(huì)在后兩個(gè)階段處于不利局面。

目前，在O2O這個(gè)領(lǐng)域，雖然騰訊入股了大眾點(diǎn)評(píng)、阿里入股了美團(tuán)，但雙方對(duì)點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)的整合能力都非常有限。O2O領(lǐng)域，BAT三大巨頭在松散結(jié)構(gòu)的投資之外，都在進(jìn)行另一種思考維度的全新布局：阿里通過(guò)支付寶親自參戰(zhàn)，騰訊正在通過(guò)微信公眾號(hào)和微信支付直接連接商戶(hù)。就連全資收購(gòu)糯米的百度,也正在通過(guò)手機(jī)百度、百度錢(qián)包做全線整合。

透過(guò)黃金周看O2O，仍然是場(chǎng)三國(guó)殺，但真正的玩家已不是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)糯米，還是那三只，BAT。