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5月26日至28日，意大利弗留利-威尼斯朱利亞大區(qū)亮相2026 ITB 上海國(guó)際旅游交易博覽會(huì)。

官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本屆展會(huì)共吸引了來(lái)自80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的800多家參展商，以及超過(guò)1000位中國(guó)頂級(jí)買(mǎi)家，在為期三天的展期內(nèi)安排了超27,500場(chǎng)商貿(mào)配對(duì)會(huì)議，集中展現(xiàn)出全球旅游業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)深耕與信心。

展會(huì)期間，意大利弗留利-威尼斯朱利亞大區(qū)官方旅游代表處負(fù)責(zé)人Tatjana Familio接受媒體采訪時(shí)表示，大區(qū)位于意大利東北部，北接奧地利、東鄰斯洛文尼亞，地處歐洲的中心位置，“兩個(gè)小時(shí)車(chē)程，就能從阿爾卑斯山脈抵達(dá)亞得里亞海岸”。她強(qiáng)調(diào)，大區(qū)雖然不大，卻以極高的地理和文化多樣性，成為歐洲值得深入探索的新興深度旅行目的地。

在出境游市場(chǎng)持續(xù)升溫的背景下，中國(guó)游客的旅行偏好正從傳統(tǒng)觀光轉(zhuǎn)向注重體驗(yàn)深度與目的地多樣性的復(fù)合型旅行方式。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2025—2026》顯示，2025年中國(guó)出境旅游人數(shù)已接近2019年水平，游客更愿意為“小而精、小而美、小而暖”的生活場(chǎng)景和深度體驗(yàn)付費(fèi)。這種轉(zhuǎn)變，恰好為弗留利-威尼斯朱利亞大區(qū)這樣的“隱藏寶藏”打開(kāi)了市場(chǎng)窗口。

阿爾卑斯至亞得里亞，兩小時(shí)閱盡意東北山海與千年文化

弗留利-威尼斯朱利亞大區(qū)最大的賣(mài)點(diǎn)在于“小而全”。

大區(qū)擁有四座藝術(shù)城市、兩座歐洲文化之都以及五處聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)，包括古羅馬時(shí)期的阿奎萊亞、呈現(xiàn)完美九角星形要塞防御體系的帕爾馬諾瓦，以及中世紀(jì)早期倫巴第人遺址奇維達(dá)萊。

“游客在這里可以做一個(gè)深度的文化旅游，也可以做自然戶外運(yùn)動(dòng)，”Familio說(shuō)道。從古羅馬到倫巴第時(shí)期的歷史脈絡(luò)在這片土地上層層疊現(xiàn)，構(gòu)成了意大利歷史資源密度極高的地區(qū)之一。

在自然與戶外體驗(yàn)方面，大區(qū)以原始純凈的自然景觀與騎行旅游聞名，擁有多條屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)的騎行線路，并可便捷抵達(dá)壯麗的多洛米蒂山區(qū)。

Familio在訪談中特別提到了此前邀請(qǐng)中國(guó)KOL到大區(qū)體驗(yàn)后的真實(shí)反饋：“活動(dòng)結(jié)束后，幾乎所有體驗(yàn)者都說(shuō)，他們最喜歡的就是騎自行車(chē)游覽線路，參觀圣丹尼爾火腿工廠，一邊品酒一邊環(huán)湖騎行。”

她還補(bǔ)充道，大區(qū)擁有七條滑雪道，瀉湖區(qū)域還可以乘船游覽、觀鳥(niǎo)、帆船和皮劃艇，“從山地到海岸，多層次旅行體驗(yàn)在短時(shí)間內(nèi)就能完成”。

大區(qū)還擁有130公里沙質(zhì)與巖石交錯(cuò)的海岸線，從利尼亞諾的金色沙灘，到“陽(yáng)光之島”格拉多，再到融合中歐與地中海文化的歷史港口城市的里雅斯特。

的里雅斯特不僅是茜茜公主等歷史人物停留之地，更是歐洲最重要的咖啡之都之一，擁有完整的咖啡供應(yīng)鏈——從烘焙廠到咖啡大學(xué)再到百年咖啡館。意大利知名咖啡品牌Illy即誕生于此。

Familio表示，到訪的游客可以體驗(yàn)豐富的咖啡品鑒活動(dòng)，“了解不同咖啡豆的烘焙方式和沖泡技藝”。

美食美酒與直航便利，大區(qū)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿期待

在美食與生活方式方面，大區(qū)同樣特色鮮明。

作為意大利白葡萄酒的重要產(chǎn)區(qū)，這里擁有9個(gè)DOC產(chǎn)區(qū)，并以圣丹尼爾火腿等DOP優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聞名，與當(dāng)?shù)仄咸丫乒餐瑯?gòu)成獨(dú)特的美食體系。

Familio還透露，大區(qū)內(nèi)擁有多座百年歷史的酒莊，“游客可以在騎行途中停靠酒莊品酒，稍作休息后再繼續(xù)前往下一處聯(lián)合國(guó)教科文組織遺產(chǎn)”。

這種將戶外運(yùn)動(dòng)、美食體驗(yàn)與文化探索無(wú)縫串聯(lián)的旅行方式，正是大區(qū)區(qū)別于傳統(tǒng)觀光目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從可達(dá)性來(lái)看，大區(qū)距離威尼斯僅約一小時(shí)車(chē)程，借助威尼斯馬爾彭薩機(jī)場(chǎng)的國(guó)際航線可以輕松抵達(dá)。目前威尼斯已開(kāi)通直飛上海的航線，并將于今年7月恢復(fù)北京直飛航線，為赴意大利長(zhǎng)線出境旅游提供了更加便利的條件。

隨著2025年中國(guó)游客赴意大利旅游預(yù)訂量較去年同期增長(zhǎng)約15%至20%，歐洲旅游委員會(huì)也在大力推廣克羅地亞、波蘭、芬蘭等新興目的地，以分流傳統(tǒng)熱門(mén)國(guó)家過(guò)度旅游的壓力。

“替代性目的地”正成為更多中國(guó)游客的選擇。弗留利-威尼斯朱利亞大區(qū)希望在經(jīng)典意大利線路之外，為中國(guó)游客提供一個(gè)兼具文化深度、自然野趣與美食體驗(yàn)的全新選擇。

Familio表示，大區(qū)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，“游客在去威尼斯的同時(shí)，完全可以花一兩天來(lái)這里做線路的混合，給自己一個(gè)全新的探索選項(xiàng)”。