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9天的“最長(zhǎng)春節(jié)假期”轉(zhuǎn)瞬將至，游客積蓄已久的熱情被徹底點(diǎn)燃，旅游市場(chǎng)供需兩旺。北上冰雪、南下避寒、年俗文化、主題樂(lè)園、跨境度假等需求疊加釋放，眾多目的地的機(jī)票、酒店以及定制游、純玩小團(tuán)等旅游產(chǎn)品早早進(jìn)入“搶訂模式”。

1月30日，中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)聯(lián)合途牛旅游網(wǎng)發(fā)布《2026春節(jié)旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）?！秷?bào)告》綜合中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)、途牛旅游網(wǎng)截至目前最新春節(jié)旅游產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)據(jù)，對(duì)2026春節(jié)旅游消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。

分段式錯(cuò)峰游興起，小眾玩法加速出圈

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，旅游用戶分段式出游趨勢(shì)明顯，選擇假期前錯(cuò)峰的早鳥游用戶占比接近35%。第一波出游高峰始于南方小年（2月11日）后，第一波出游峰值在情人節(jié)及假期首日（2月15日），屬于出游和返鄉(xiāng)的疊加態(tài)。

更多用戶選擇先與家人團(tuán)圓，體驗(yàn)除夕守歲、初一拜年等春節(jié)儀式后，再于假期中后程攜家人一同開(kāi)啟合家歡的新年旅行。途牛截至目前最新預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)大年初二（2月18日）將迎來(lái)今年春節(jié)假期的出游最高峰值。

在目的地與玩法上，今年春節(jié)假期“小眾”概念和需求明顯。一方面，傳統(tǒng)熱門旅游目的地的小眾、創(chuàng)新玩法走紅，持續(xù)吸引游客二刷甚至N刷同一城市。另一方面，新興、小眾旅游目的地相繼崛起，并迅速在社交平臺(tái)形成“出圈”效應(yīng)，吸引更多游客前去打卡嘗鮮體驗(yàn)。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，境內(nèi)游熱門目的地方面，廣東、云南、海南、江蘇、黑龍江等方向截至目前預(yù)訂熱度排名靠前。其中，北京、廣州、上海、三亞、哈爾濱、昆明、成都、南京、重慶、廈門等傳統(tǒng)熱門城市持續(xù)火爆，預(yù)訂熱度位居“春節(jié)境內(nèi)游熱門目的地榜單”前列。

近年來(lái)，傳統(tǒng)熱門目的地持續(xù)涌現(xiàn)出一批兼具文化性、社交性、互動(dòng)性的創(chuàng)新玩法，城市特色公園、古建乃至老廠房、菜市場(chǎng)，以及藏在社區(qū)街道的寶藏書店、咖啡館、手工藝店、私家菜館等各具特色的主理人店鋪，逐漸轉(zhuǎn)化為可漫游、可分享、可消費(fèi)的新文旅場(chǎng)景。游客的需求也從追求景點(diǎn)的數(shù)量和密度，轉(zhuǎn)向可以更多地參與到當(dāng)?shù)厣睿非笙癞?dāng)?shù)厝艘粯拥?ldquo;松弛感旅行”，為情緒價(jià)值買單。

新興、小眾目的地方面，途牛截至目前最新預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，安陽(yáng)、德宏、阿勒泰、文昌、黔西南、汕頭、寧德、延邊、普洱、潮州等低線及縣域城市預(yù)訂熱度增長(zhǎng)顯著。越來(lái)越多游客將目光轉(zhuǎn)向小城、縣城，追求煙火與鄉(xiāng)土氣息的旅行體驗(yàn)。

出境游方向，小團(tuán)、小眾化趨勢(shì)同樣顯著。馬爾代夫、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、韓國(guó)、新加坡、意大利、法國(guó)、瑞士、新西蘭等傳統(tǒng)熱門目的地?zé)岫炔粶p。而更具個(gè)性與深度的小團(tuán)游、定制游、主題游、私家團(tuán)等玩法受到越來(lái)越多游客的追捧。

此外，哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、高加索三國(guó)等免簽?zāi)康牡?，以及歐洲方向的荷蘭、希臘、比利時(shí)、奧地利，南美方向的烏拉圭、秘魯?shù)刃”娔康牡責(zé)岫仍鲩L(zhǎng)顯著。

年俗、冰雪、避寒，三大出游主題領(lǐng)潮境內(nèi)游

年俗文化、冰雪旅游與避寒康養(yǎng)是今年春節(jié)假期旅游市場(chǎng)更為熱門的三大出游主題。

傳統(tǒng)文化游方面，北京、廣州、成都、西安、長(zhǎng)沙、南京、杭州、泉州、太原、蘇州等歷史文化名城更吸睛。逛廟會(huì)、趕大集、賞燈會(huì)等年俗活動(dòng)，以及親手制作非遺手工或文創(chuàng)等深度體驗(yàn)備受游客青睞，在年味中感受國(guó)潮風(fēng)尚成為旅行的重要環(huán)節(jié)。

冰雪季以來(lái)，冰雪旅游熱度持續(xù)飆升，東北方向的哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、牡丹江、延邊、白山等，以及新疆、內(nèi)蒙古等冰雪旅游目的地也將在春節(jié)假期迎來(lái)出游高峰。冰雪旅游用戶中，南方游客占比接近80%，北上廣、江浙地區(qū)的用戶構(gòu)成了冰雪旅游的主力軍。游客熱衷于一站式打卡的游玩體驗(yàn)，包含哈爾濱冰雪大世界、雪鄉(xiāng)、漠河、長(zhǎng)白山/亞布力滑雪+溫泉等組合式玩法更受青睞。

海南、廣東、云南以及廣西等南方目的地成為北方游客避寒游的優(yōu)選，海島休閑、溫泉度假、旅居康養(yǎng)等玩法熱度高漲。其中，廣州、三亞、昆明、西雙版納、大理、麗江、珠海、深圳、?？?、北海等目的地的避寒游產(chǎn)品預(yù)訂熱度排名靠前。南下避寒游用戶中，來(lái)自東三省及京津冀地區(qū)的用戶占比超五成，江浙滬地區(qū)的用戶占比接近30%。

慢旅行，深體驗(yàn)：深度化、碎片化消費(fèi)趨勢(shì)顯著

在慢旅行、深體驗(yàn)等新消費(fèi)趨勢(shì)推動(dòng)下，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)向“體驗(yàn)+內(nèi)容+服務(wù)”升級(jí)，游客碎片化、深度化需求增長(zhǎng)顯著。

深度化方面，9天的“最長(zhǎng)春節(jié)假期”讓游客深度游需求進(jìn)一步釋放，在同一目的地停留天數(shù)延長(zhǎng)?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，途牛用戶春節(jié)假期人均出游天數(shù)自2023年以來(lái)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，今年春節(jié)假期途牛用戶人均出游天數(shù)達(dá)到了5.9天，較去年春節(jié)假期增加1.1天。其中，境內(nèi)周邊游及長(zhǎng)線游人均出游人次分別為2.9天和5.6天，出境短線游和出境長(zhǎng)線游人均出游天數(shù)為5.7天和9.8天，較2025年春節(jié)假期均增長(zhǎng)明顯。

碎片化方面，自駕游、自由行、私家團(tuán)、定制團(tuán)、小團(tuán)游等靈活、個(gè)性的打包旅游產(chǎn)品占比增長(zhǎng)明顯。途牛春節(jié)團(tuán)期打包旅游產(chǎn)品預(yù)訂中，周邊游方向自駕游用戶預(yù)訂出游人次占比超85%，出境短線游方向自由行用戶預(yù)訂出游人次占比過(guò)半。

廣州、上海、北京、三亞、杭州、南京、成都、珠海、西安、哈爾濱等目的地是途牛自駕游用戶的熱門選擇。上海迪士尼度假區(qū)、珠海長(zhǎng)隆度假區(qū)、廣州長(zhǎng)隆度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、哈爾濱冰雪大世界等“酒店+主題樂(lè)園門票”，以及“酒店+溫泉”“酒店+門票”等產(chǎn)品成為更多自駕游用戶的選擇。

自由行方面，親子客群成為這個(gè)春節(jié)假期自由行的生力軍。三亞、北京、上海、南京、廣州等境內(nèi)目的地，以及馬爾代夫、巴厘島、曼谷、普吉島、吉隆坡等出境免簽?zāi)康牡氐?ldquo;機(jī)票+酒店”打包旅游產(chǎn)品是途牛自由行用戶的熱門選擇。

深度化、碎片化還體現(xiàn)在跟團(tuán)游大團(tuán)變小團(tuán)、小團(tuán)變定制、變私家團(tuán)的顯著趨勢(shì)，越來(lái)越多游客接受并樂(lè)于選擇包車、專屬導(dǎo)游、靈活行程的出游方案。在途牛“2026春節(jié)團(tuán)期熱門跟團(tuán)游產(chǎn)品TOP100榜單”中，純玩團(tuán)數(shù)量占比達(dá)到了71%，此外，小團(tuán)/私家團(tuán)產(chǎn)品數(shù)量占比也在持續(xù)上升。

境內(nèi)跟團(tuán)游熱門產(chǎn)品中，“長(zhǎng)沙-張家界5日定制游”“哈爾濱-雪鄉(xiāng)-亞布力5日游”“北京5日定制游”“汕頭-南澳島-潮州-東山島6日游”“廈門鼓浪嶼-土樓5日游”等5至6日行程的定制團(tuán)、純玩小團(tuán)預(yù)訂火爆。

“新西蘭純玩12日游”“土耳其10日游”“西班牙-葡萄牙13日游”“新加坡5日私家團(tuán)”“塞班島6日半自助游”等深度游產(chǎn)品則是途牛用戶出境跟團(tuán)游的熱門選擇。

80、90后主導(dǎo)，春節(jié)旅行“全家總動(dòng)員”

從客源地來(lái)看，今年春節(jié)假期超七成用戶來(lái)自一二線城市，其中，來(lái)自上海、北京、南京、成都、廈門、合肥、杭州、廣州、深圳、沈陽(yáng)等地的用戶占據(jù)了較高的比例。北上廣深用戶出游需求尤為旺盛。

三線及以下城市用戶出游需求加速釋放，出游人次占比穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中，宜賓、德宏、江門、湘潭、玉林、菏澤、邢臺(tái)、保山、焦作、鄂州等客源地用戶預(yù)訂出游人次同比增幅排名靠前，下沉市場(chǎng)旅游消費(fèi)活力提升顯著。

從用戶年齡來(lái)看，80、90后是春節(jié)旅游的主力軍，預(yù)訂出游人次占比達(dá)64%。00后占比穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)訂出游人次占比為14%，逐漸成為旅游市場(chǎng)的重要新生力量。更多途牛用戶選擇與家人一同出游，其中，三代同游成為更熱門的選擇，預(yù)訂出游人次占比為34%，凸顯了春節(jié)的“合家歡”氛圍。

春節(jié)假期，親子游需求激增，北京、上海、三亞、廣州、哈爾濱、珠海、海口、重慶、成都、南京等是親子客群更青睞的目的地。相關(guān)目的地的主題樂(lè)園、動(dòng)植物園、文博古建等行程以及休閑度假模式等成為親子游的熱門之選。

年長(zhǎng)者更熱衷于“候鳥式”的春節(jié)假期旅居體驗(yàn)，北京、上海、張家界、三亞、西雙版納、重慶、長(zhǎng)沙、南京、大理、成都等目的地更受年長(zhǎng)者的青睞，預(yù)訂熱度排名靠前。此外，從途牛截至目前的預(yù)訂數(shù)據(jù)來(lái)看，“愛(ài)你老己”并非年輕人的專屬，相比之下，年長(zhǎng)者更愿意為“悅己”買單?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，南美多國(guó)連線游、極地郵輪、香草四國(guó)（馬達(dá)加斯加、毛里求斯、塞舌爾、留尼汪）等長(zhǎng)行程、深體驗(yàn)的產(chǎn)品預(yù)訂中，年長(zhǎng)者占據(jù)了更高的比例。

00后則熱衷于打卡新潮的網(wǎng)紅景區(qū)和追求更具煙火氣息的年俗體驗(yàn)。三亞、北京、上海、哈爾濱、沈陽(yáng)、南京、北海、長(zhǎng)春、天津、大理等是截至目前00后預(yù)訂的熱門目的地。除主題樂(lè)園、傳統(tǒng)文化、冰雪旅游等熱門玩法外，今年春節(jié)假期，00后對(duì)趕大集、逛廟會(huì)、品年味等傳統(tǒng)年俗活動(dòng)展現(xiàn)出了濃厚興趣。