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攜程梁建章最近宣布再次押注入境游，攜程為什么在這個時候高調(diào)布局入境游，甚至提出未來五年投入150億元做全球推廣？表面看，這是平臺搶市場；深層看，這是中國旅游產(chǎn)業(yè)一次從“國內(nèi)流量競爭”轉(zhuǎn)向“全球客源經(jīng)營”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)場。

過去幾年，中國文旅市場最大的問題，是內(nèi)需流量見頂、價格競爭加劇、游客消費更理性。國內(nèi)游已經(jīng)進入存量博弈，大家都在搶同一批人、同一個周末、同一波熱點。景區(qū)、酒店、目的地都感受到一個現(xiàn)實：流量有了，但消費不一定上去；人來了，但停留不一定長；熱搜有了，但復(fù)購不一定形成。

入境游不一樣。它帶來的不是簡單的游客數(shù)量，而是外部增量消費、服務(wù)貿(mào)易收入和中國形象的再傳播。公開數(shù)據(jù)也說明這個市場正在打開：2025年中國入境游客達1.545億人次，同比增長17.1%；入境游客總花費約1311億美元，接近人民幣9000億元；免簽入境外國人達3008萬人次，同比增長49.5%。這已經(jīng)不是“小眾市場”，而是一個正在逼近萬億規(guī)模的新賽道。

攜程看中的，正是這張新生意地圖。

第一，免簽政策正在重構(gòu)客源結(jié)構(gòu)。東南亞快速爆發(fā)，韓國游客周末化，日本、歐美、澳洲客源恢復(fù)韌性，中東游客開始圍繞賽事、醫(yī)療、親子和高端體驗進入中國。這意味著入境游不再只是傳統(tǒng)觀光團，而是周末游、深度游、多城市游、主題游、賽事游、商務(wù)休閑游共同打開。

第二，入境游的痛點，恰恰是平臺的機會。外國游客來中國，最大的障礙不是沒有景點，而是不會用、不敢訂、不知道怎么玩。攻略、語言、支付、網(wǎng)絡(luò)、交通、門票、客服、退改、跨城市銜接，每一個環(huán)節(jié)都是隱形門檻。攜程的價值不只是賣機票酒店，而是把中國復(fù)雜的旅游供給翻譯成外國人能理解、能購買、能完成體驗的產(chǎn)品系統(tǒng)。

第三，入境游是平臺全球化的關(guān)鍵抓手。國內(nèi)OTA做到今天，繼續(xù)靠低價、補貼、會員和酒店傭金內(nèi)卷，天花板越來越明顯。入境游則不同，它連接海外用戶、海外營銷、國內(nèi)供應(yīng)鏈、目的地政府和線下服務(wù)體系。誰能率先建立“外國人來中國旅行的一站式入口”，誰就掌握了未來中國旅游全球分發(fā)的基礎(chǔ)設(shè)施。

所以，攜程150億投的不是一場廣告戰(zhàn)，而是一場入口戰(zhàn)、標準戰(zhàn)和供給側(cè)改造戰(zhàn)。按照公開報道，這筆投入將用于品牌廣告、KOL推廣、線下營銷等，目標是五年引入2億全球入境游客。 但更重要的，不是把人“喊來”，而是把人“留下來、玩起來、花起來、再推薦別人來”。

對中國文旅行業(yè)來說，China Travel熱只是開局。真正的競爭在后面：城市有沒有多語種服務(wù)？景區(qū)有沒有國際化預(yù)約和支付體系？酒店有沒有適配海外客群的產(chǎn)品？地方有沒有能被世界理解的內(nèi)容表達？中國的高鐵、外賣、夜景、煙火氣、科技感，已經(jīng)讓海外游客驚喜；但要把驚喜變成生意，還需要產(chǎn)品、服務(wù)和平臺共同完成最后一公里。

攜程此時重倉入境游，本質(zhì)上是在押注三件事：免簽政策紅利會持續(xù)釋放，中國目的地的性價比和體驗優(yōu)勢會被全球重新發(fā)現(xiàn)，平臺將從“交易平臺”升級為“中國旅行的全球服務(wù)商”。

入境游不是中國文旅的補充市場，而可能是下一輪增長的主戰(zhàn)場。China Travel已經(jīng)熱了，接下來比拼的不是誰會宣傳中國，而是誰能真正讓世界游客順暢地進入中國、理解中國、消費中國，并最終愛上中國。