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2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)備受關(guān)注，尤其12月“孟晚舟事件”發(fā)酵后，國內(nèi)甚至掀起了一股支持國貨的風(fēng)潮。12月17日，河南神農(nóng)山景區(qū)率先推出“持華為手機(jī)免費(fèi)入園”活動。12月20日，江西婺源江灣、李坑等景區(qū)推出了游客使用國產(chǎn)手機(jī)可半價(jià)購票活動。該活動一出立即引發(fā)各界關(guān)注，“國產(chǎn)手機(jī)游客可享景區(qū)門票半價(jià)”的話題迅速登上新浪微博熱搜榜前十。 

有趣的是，見多識廣的網(wǎng)友雖然識破此舉是景區(qū)的“營銷套路”，卻罕見地沒有過分斥責(zé)。有網(wǎng)友認(rèn)為，只要景區(qū)態(tài)度真誠，游客得到實(shí)惠，“被營銷”一把也無妨。大眾不反感，說明營銷手法得體，目的也達(dá)到了。 

在如今旅游產(chǎn)品供給豐富、行業(yè)競爭激烈的時(shí)代，景區(qū)如果沒有成熟的營銷推廣模式、沒有創(chuàng)新出奇的營銷噱頭，再好的旅游硬件設(shè)施和服務(wù)水平也無法立即吸引游客的關(guān)注，尤其旅游淡季期間，營銷活動甚至關(guān)乎部分景區(qū)的生計(jì)。那么，景區(qū)營銷該如何做？記者就此采訪了國內(nèi)幾家知名旅游景區(qū)。 

景區(qū)營銷有“套路” 

安徽舒城萬佛湖管委會辦公室主任胡自春表示，旅游營銷是景區(qū)工作的重點(diǎn)，因?yàn)闋I銷的好壞直接關(guān)系到景區(qū)的綜合收益和品牌美譽(yù)度。“營銷活動是有規(guī)律可循的，國內(nèi)大部分景區(qū)會根據(jù)季節(jié)、節(jié)慶等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及社會熱點(diǎn)、景區(qū)新聞等重大事件，策劃應(yīng)時(shí)應(yīng)景、富有內(nèi)涵的營銷活動。”他介紹，2017年冬季，萬佛湖景區(qū)借5A級旅游景區(qū)掛牌之機(jī)，同步推出“冬游萬佛湖”系列營銷活動，讓原本已經(jīng)進(jìn)入淡季的景區(qū)人流不降反增，且營銷效應(yīng)延續(xù)至今，今年“冬游萬佛湖、喝魚湯”成為萬佛湖旅游新名片。 

“近年來，江西宜春明月山的旅游營銷工作一直被列為景區(qū)經(jīng)營管理的重點(diǎn)，營銷工作主要集中在聚口碑、增人氣、提形象和創(chuàng)品牌等方面。”明月山旅游局局長姜毅介紹，在實(shí)際工作中，景區(qū)管理層總結(jié)發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式、創(chuàng)意類的營銷手段往往能夠產(chǎn)生意想不到的營銷效果。例如景區(qū)策劃的“我給父母洗腳”萬人泡腳活動、2017年全球華人中秋拜月活動（統(tǒng)一著漢服）等，在業(yè)內(nèi)外受到一致好評。 

湖南雪峰山旅游公司辦公室主任諶許業(yè)認(rèn)為，景區(qū)營銷要圍繞特色節(jié)慶活動展開。“景區(qū)可以節(jié)慶為支點(diǎn)策劃相關(guān)活動，因?yàn)檫@些活動能夠讓游客產(chǎn)生文化認(rèn)同感，而且激發(fā)大家參與的積極性。比如2015年我們策劃推出龍?zhí)蛾柸钙屡D八節(jié)，5年來已經(jīng)受到市民游客的廣泛認(rèn)可，尤其邀請文化名人和游客一起過臘八節(jié)已經(jīng)成為一項(xiàng)‘彩蛋’節(jié)目，游客很喜歡，反響很不錯。”他介紹，雪峰山景區(qū)連續(xù)多年舉辦臘八節(jié)、龍燈節(jié)、花瑤山歌節(jié)、農(nóng)耕節(jié)等節(jié)慶活動，如今已經(jīng)形成了四大節(jié)會品牌。 

說起景區(qū)營銷，早在10多年前，浙江烏鎮(zhèn)就率先通過營銷打開了市場。2003年，烏鎮(zhèn)因熱播電視劇《似水年華》被大眾所熟悉。之后，烏鎮(zhèn)以此為情感連接點(diǎn)，于2007年邀請《似水年華》女主角劉若英為烏鎮(zhèn)代言，宣傳片《來過，便不曾離開》通過電視熒屏傳遞到觀眾面前。2017年7月20日，劉若英再次成為烏鎮(zhèn)代言人，宣傳片《心的烏鎮(zhèn)，來過，未曾離開》通過社交新媒體發(fā)布，溫情演繹又一次勾起大眾對烏鎮(zhèn)的感情。 

烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司銷售總監(jiān)李龍舟介紹，多年來，烏鎮(zhèn)一直秉承著“活動和口碑是景區(qū)營銷的利器而非價(jià)格”這一營銷理念，創(chuàng)造了多個業(yè)內(nèi)“奇跡”，除了劉若英，另一個不得不提的就是“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”。 

2013年，第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕，當(dāng)時(shí)僅有6部參演劇目，而今已有來自五大洲17個國家和地區(qū)的表演團(tuán)體在烏鎮(zhèn)的舞臺上演百余場演出。今年戲劇節(jié)開票后5分鐘，《茶館》等6部劇目就已經(jīng)售罄，開票首日超過9成戲票就已售出。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)不僅探索出“旅游+戲劇”造節(jié)的成功典范，更成為推動中西戲劇文化交流的重要平臺和亞洲最具影響力的戲劇節(jié)之一。 

新媒體成“主戰(zhàn)場” 

“國產(chǎn)手機(jī)游客可享景區(qū)門票半價(jià)”話題登上微博熱搜榜后，記者聯(lián)系到了江西婺源旅游股份有限公司總經(jīng)理占斌。他表示，此次活動的確是精心策劃而為，網(wǎng)絡(luò)上的各種聲音，以及產(chǎn)生的影響，都在預(yù)期之內(nèi)。“婺源旅游知名度已經(jīng)有了，所以我們不必刻意搞噱頭，主要目的是借此表達(dá)愛國情懷，回饋社會。當(dāng)然，通過活動強(qiáng)化婺源旅游品牌、保持景區(qū)熱度，也是我們所希望的效果。不得不說，此次營銷影響巨大，這為我們后續(xù)開展各種冬季旅游活動打下了基礎(chǔ)。” 

占斌介紹，江西婺源旅游集團(tuán)一直十分重視旅游營銷活動，自2008年開始便在央視投放廣告，而此舉也讓“夢里老家”“中國最美鄉(xiāng)村——婺源”等品牌聞名全國。后伴隨新媒體的崛起，集團(tuán)開始積極與各平臺開展合作，其中尤以2013—2014年與新浪微博共同策劃的國內(nèi)首個“賞花任性指數(shù)”人氣互動PK活動最為知名，彼時(shí)活動關(guān)注人次達(dá)3.4億，話題討論達(dá)132萬條，婺源油菜花從國內(nèi)數(shù)十個賞花勝地中脫穎而出，“一戰(zhàn)成名”。 

李龍舟認(rèn)為，在過去，電視等傳統(tǒng)媒體可以幫助目的地有效提升曝光量，但無法讓目的地與觀眾產(chǎn)生直接的聯(lián)系。而在當(dāng)下的社交新媒體時(shí)代，新媒體傳播的及時(shí)性、強(qiáng)互動性等特點(diǎn)，將目的地與大眾緊密連接，營銷活動精準(zhǔn)地覆蓋各個群體，極大地提升了營銷效果。“近年來，我們在營銷過程中非常重視對新媒體平臺的投放，希望充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，讓精心策劃的營銷方案、景區(qū)的品牌理念等第一時(shí)間送達(dá)目標(biāo)用戶，有效提升轉(zhuǎn)化率。”他說。 

湖南雪峰山旅游公司旗下穿巖山旅游景區(qū)僅開業(yè)2年，去年游客接待量已近150萬人次，在當(dāng)?shù)睾苡忻麣狻！按┥綆r景區(qū)的快速發(fā)展，得益于對新媒體營銷的嘗試。”諶許業(yè)介紹，為了吸引游客，景區(qū)嘗試了各種營銷方式，其中新媒體營銷見效最快。一是持續(xù)通過人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)，今日頭條、一點(diǎn)資訊等各大媒體和自媒體平臺傳播景區(qū)各類新聞事件及周邊，增加“錦繡瀟湘，神韻雪峰”品牌曝光量；二是通過微博、微信朋友圈、抖音等新媒體社交平臺，直接與游客互動，在口碑營銷上進(jìn)行突破。 

“景區(qū)打造了楓香瑤寨、高山無邊際泳池、玻璃滑道、豬欄酒吧、康養(yǎng)基地等特色項(xiàng)目，我們通過在抖音、微信朋友圈等平臺傳播，讓這些地方變成了‘網(wǎng)紅’，今年旅游旺季時(shí)景區(qū)及周邊民宿甚至出現(xiàn)‘一房難求’的現(xiàn)象。游客好評不斷，景區(qū)的旅游收入也實(shí)現(xiàn)大幅度提升。”諶許業(yè)說。 

姜毅介紹，這兩年，明月山景區(qū)通過新媒體平臺營銷實(shí)現(xiàn)了“四兩撥千斤”的宣傳效果。“此前舉辦的抖音短視頻點(diǎn)贊活動中，一條關(guān)于明月山山頂滑索的短視頻瀏覽量超過千萬，點(diǎn)贊量近300萬次，景區(qū)搜索量、各新媒體平臺的訪問量迅速增加，為景區(qū)帶來了立竿見影的宣傳效果。 

營銷有度勿盲目

事實(shí)上，此前雖然景區(qū)對持國產(chǎn)手機(jī)游客免票的營銷活動收獲眾多好評，但并非沒有質(zhì)疑的聲音。有網(wǎng)友認(rèn)為，景區(qū)把大眾的愛國熱情變成了一門生意，做法欠妥，而且網(wǎng)絡(luò)購票平臺并不能識別手機(jī)的品牌，活動落地執(zhí)行情況難以把控。 

對此，占斌表示，旅游景區(qū)要有積極營銷的意識，在市場競爭中才會獲得參與感。營銷活動的目的是在不斷更新的市場中保持曝光量和辨識度，與毫無操守的炒作行為有很大差別。同時(shí)，旅游營銷尤其是淡季營銷，應(yīng)該把握好營銷策劃與產(chǎn)品品質(zhì)之間的平衡，以免讓游客產(chǎn)生被欺騙的感覺，因此營銷的角度、分寸感都要拿捏好。對于網(wǎng)友擔(dān)心的問題，我們在實(shí)際操作中進(jìn)行了完善。 

對于如何把握營銷尺度的問題，姜毅表示，“嘩眾取寵”“濫竽充數(shù)”等低俗、媚俗的營銷方式都不可取，景區(qū)既不能因此得到利益，又折損了自身形象。他認(rèn)為，景區(qū)營銷要把握三個要點(diǎn)：一要符合中國國情和文化習(xí)慣，二要符合景區(qū)自身的實(shí)際情況，三要符合終端旅游市場的接受能力。 

“景區(qū)是船，營銷是帆”。胡自春表示，營銷活動應(yīng)該充分結(jié)合景區(qū)的經(jīng)營管理情況。他建議，一要注重景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)，這是景區(qū)營銷的“硬核武器”。二要實(shí)施靈活多變的價(jià)格機(jī)制，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等調(diào)整價(jià)格，適應(yīng)游客需求。三是營銷渠道與時(shí)俱進(jìn)，在營銷渠道上，景區(qū)既要重視與傳統(tǒng)旅行社的合作，也要注重各電商、新媒體等渠道的挖掘和利用，始終不脫離與目標(biāo)客群的聯(lián)系。 

李龍舟強(qiáng)調(diào)，景區(qū)營銷應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注兩個問題，一是口碑營銷，二是強(qiáng)化文化IP。新媒體傳播時(shí)代，景區(qū)應(yīng)建立以社交媒體為主導(dǎo)的體驗(yàn)+口碑營銷渠道，迎合市場需求。同時(shí)，文化是放大景區(qū)IP的最好手段，尤其在旅游景區(qū)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的前提下，文化是景區(qū)打造品牌、差異化發(fā)展的重要依托，景區(qū)必須擁有基于自身文化和特色而打磨的過硬產(chǎn)品，體現(xiàn)景區(qū)的真誠，“景區(qū)營銷方式固然重要，但最終游客還是要為產(chǎn)品買單。”他說。

*本文來源：中國旅游報(bào)，作者：王新兵，原標(biāo)題：《景區(qū)營銷，要玩“套路”更要講真誠》。